出品|网易科技《态度》专栏作者|编辑韩玉娣|丁广生 今年的双11非常平静地结束了。没有出现“存款人、余额支付人”之类的口号，也没有朋友间对“奥数题彻底减少”的抱怨。 10月中旬，京东、淘天、抖音等平台相继宣布2025年双11，但舆论领域的反应却出奇的缓慢。取而代之的是“官方直接折扣”、“无门槛优惠券”、“单品即时折扣”等更简单的术语。表面上看，双11很无聊。但更深层次上，双11却陷入了危机。近年来未能公布GMV后，各大主播退出，AI接管，实时零售接管。平台之间的竞争已经从宣传策略转向人工智能技术官方和生态设计。双11不再只是一场销售盛宴，而是成为了电商企业下一轮竞争的试验场。规则更简单，周期更长。在规则层面，几大平台之间达成了协议，以简化游戏并扩大周期。 （插图：网易科技） 京东推出“官方直降”，最低折扣10%，不再有购买标准。抖音推出“一件商品即时折扣”，配备消费券，放弃了复杂的叠加游戏。与此同时，桃田以“年度最佳交易”为口号出现。除了“双11价格动力”外，仅保留“官方立减15%起”和“店到店优惠2选1”。这一系列动作的背后，是平台对用户心理的重新评估，消费者不再愿意“问问题赚钱”，而是为“所见即所得”付费。你的计时策略也会改变显著地。京东将主播周期延长至37天，抖音从9月16日起播出57天，淘天将延长至11月14日。这种拉长车头的做法，在缓解物流和客服压力的同时，也在一定程度上引起了用户的关注。会员体系也从“提升工具”转变为“保留工具”。京东PLUS突出物流和折扣累积的优势，天猫88VIP开放线下餐饮和电影权益，并为闪购渠道的会员提供每日50%的红包折扣。财报显示，会员消费频率超过新客户消费频率，平台开始将“LTV（终身价值）”置于GMV之上。从共识来看，双11不再依靠“购物节”推动冲动消费，而是开始通过“用户粘性”和“供需效率”来考验。呃交易系统。抖音去了大博，桃田生态发生了变化。按照行业共识，各平台选择押注不同的战场，维护各自的底层市场。京东仍将3C电视视为稳定器。公开数据显示，家电、手机、数码设备、电脑等直播产品订单同比增长超过70%。与其说京东在降价，不如说是在强化“正品、配送、售后服务”的长期资产。抖音已经从销售直播转向品牌自有直播。 《2025年抖音电商店铺直播趋势报告》显示，去年品牌自播占GMV的30%，顶级达人仅占9%。这意味着电商内容去中心化，主播的议价能力被品牌自身地位削弱。以涛为例田先生，在发布会上回答易立进尖锐的问题：“双11还有必要存在吗？”，官方回应：结构性变革的可能性。也就是说，从今年开始，淘天不仅以GMV电商为主战场，还将餐饮、零售、社区生活融入同一个商业生态圈中。我们会尽力匹配。天猫官方宣布，v淘宝恩塔闪现实现“30分钟达”，首批3.7万个品牌、40万家门店将接入“定时达”服务。天猫超级与饿了么的合作频率也大幅增加。这是定义“网上购物”的新方式。不再通过仓库配送中心，而是通过全市库存即时配送。这种转变背后的逻辑是，在线性电商失去增长的同时，淘天希望通过重建用户入口和营销策略来寻找新的增长点。连接本地、内容和实时区域。主播退出，AI掌控。如果平台能够在规则和生态上继续发挥作用，那么交通系统的变化将几乎是不可逆转的。大主播离开，人工智能进入。前一年，双11的通量引擎（李佳琦、董宇辉、罗永浩）几乎同时“降噪”。李佳琦在直播中勉强承认“压力已经到了上限”。董宇辉的团队只发布了一些健康视频。罗永浩的“交个朋友”只留下了一个品牌网站。不过，这并不意味着它失去了人气，而是控制权从锚定回到了AI技术领域的系统。阿里巴巴中国电商事业部搜推智能总裁凯夫在接受网易科技等媒体采访时，进一步阐释了淘宝的人工智能战略。据他介绍，道天已将其宏大的事业划分为：分为三个层次：产品、卖家、用户。第一层是基础设施层，即产品库，利用大规模模型重新定义产品和描述。第二级是卖家和服务级工具。客户服务。第三层是用户层。这意味着AI试衣解决服装退货率、AIlisting提供定制listing等。这更多的是权力结构的改变，而不是功能上的创新。此前，用户依靠搜索框和推荐流访问淘宝。 AI被添加在用户和系统之间，充当“需求翻译者”和“匹配代理”。电商的话语权开始从“货架设计”转向“型号重量”。然而，技术变革也带来了新的风险。 AI文案的同质化正在造成用户疲劳。目前尚未对实时人类数字流媒体建立监管限制。一些中小企业面临“如果我不能使用人工智能，我就不会获得流量”的困境，这就是新的数字鸿沟。但大多数平台仍然认为AI是电商进化的唯一方向。今年的双11似乎第一次“不吵”，电商行业进入了基础设施竞争时代。平台竞争的不是GMV，而是谁在供需匹配方面效率更高。锚点不是中心，而是生态节点。 AI不是一个技巧，它是一种基础语言。今年的双11不再是消费的狂欢，而是一次系统的检验。